به گزارش سرویس فرهنگی بانگ اقتصاد، بیشتر این کتاب‌ها ماهیت کاربردی و مبتنی بر صنعت دارند و تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر مخاطبان و استراتژی‌های ارتباطی را عمیقاً در نظر نمی‌گیرند. با این اوصاف، حیاتی بودن انتشار کتاب در این موضوع، نشان‌دهنده ارتباط پژوهشی و تحقیقی است که رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی در حال کسب آن هستند.

بوید و الیسون (2008) تحقیقات اخیر و تاریخچه شبکه‌های اجتماعی را خلاصه کرده‌اند. نویسندگان و استادان ایالت برکلی و میشیگان، رسانه‌های اجتماعی را به دلیل سودمندی، اندازه مخاطب و پتانسیل تحقیقات بازار، موضوعات جذابی برای محققان می‌دانند. آن‌ها شبکه‌های اجتماعی را به عنوان خدمات مبتنی بر وب تعریف می‌کنند که به کاربران اجازه می‌دهد یک نمایه عمومی یا نیمه عمومی در یک سیستم ایجاد کنند، با کاربران ارتباط برقرار کند و لیست روابط آن افراد را با افراد دیگر در سیستم مشاهده کنند.

بوید و الیسون توضیح می دهند کهSix Degreesدر سال1997از نظر زمانی اولین شبکه اجتماعی بود اما در سال 2000 ناپدید شد. مهمترین شبکه‌های اجتماعی مانند Fotolog، LinkedIn، Myspace، Last.FM، Hi5، Orkut، فیسبوک، یوتیوب، بِبو، نینگ و توئیتر پس از سال 2002 تأسیس شدند.

از سال 2003 به بعد، شبکه‌های اجتماعی به جریان اصلی رسیدند و شروع به تولید مخاطبانی کردند که «انبوه» در نظر گرفته می‌شدند. رشد مخاطبان شبکه‌های اجتماعی انفجاری بوده است. در آوریل 2009، فیس بوک 200 میلیون کاربر در سراسر جهان داشت، در مارس 2010، این تعداد به 400 میلیون نفر رسید. تا نوامبر 2011، تعداد مخاطبان فیس بوک بیش از 775 میلیون کاربر گزارش شده است. تنها 26 درصد از کاربران در ایالات متحده هستند که این مورد نشان می‌دهد ما در مورد یک پدیده واقعاً جهانی صحبت می‌کنیم. توئیتر ارقام متوسط ​​مخاطبان را نشان می‌دهد (19 میلیون در مارس 2009؛ 75 میلیون در مارس 2010). با این وجود، این ارقام برای خود صحبت می‌کنند و به فیس بوک، توئیتر، یوتیوب و لینکدین جایگاهی در تاریخ ارتباطات می‌دهند.

کتاب‌های مهم در رسانه های اجتماعی

چهار کتاب در این حوزه تأثیرگذار بوده‌اند و اغلب در محافل حرفه‌ای و دانشگاهی نقل می‌شوند:

1) Tapscott and Williams’ (2006) Wikinomics

2)  Jenkins’s (2006) Convergence Culture

3) Li and Bernoff’s (2008) Groundswell

4) Qualman’s (2011) Socialnomics

تاپسکات و ویلیامز (2006) شبکه‌های اجتماعی را بخشی از یک روند گسترده‌تر در چشم اندازهای ارتباطی می‌دانند. آن‌ها آن را به عنوان «همکاری توده‌ای» توصیف می‌کنند. به نظر آن‌ها شفافیت، همکاری همتایان، مشارکت مخاطبان و جهانی شدن در حال تغییر بازارها و شرکت‌ها هستند. رسانه‌های اجتماعی مانند یوتیوب یا مای اسپیس بسیار مهم هستند. نوع جدیدی از بازار در حال شکل‌گیری است که در آن حق چاپ، استراتژی ارتباطی و کنترل پیام توسط ساختارهای مدیریت سلسله مراتبی به طور فزاینده‌ای مورد حمله قرار می‌گیرند.

جنکینز (2006) سه مفهوم را تشریح کرد که آنچه را که «فرهنگ همگرایی» نامید، شکل می‌دهد: همگرایی رسانه‌ای، فرهنگ مشارکتی و هوش جمعی.

منظور جنکینز از «همگرایی رسانه‌ای»، جریان محتوا بین پلتفرم‌های محتوای متعدد و رفتار مهاجرتی مخاطبان است، زیرا مردم اساساً به دنبال تجربه‌های سرگرمی مختصر هستند. نویسنده با اصطلاح «فرهنگ مشارکتی» بر تضاد با ایده بینندۀ منفعل در روزهایی که تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان نقش‌های آشکارا متفاوتی داشتند، تأکید کرد. اکنون کاربران با قوانینی ارتباط برقرار می‌کنند که به نظر می‌رسد هنوز به طور کامل آن‌ها را درک نکرده‌ایم. با «هوش جمعی»، جنکینز در مورد روند تبدیل مصرف به یک فرآیند جمعی توضیح می‌دهد و دانش ما را برای مقابله با حجم عظیم اطلاعات موجود به اشتراک می‌گذارد.رسانه‌های اجتماعی در این محیط همگرایی، مشارکت و جمع سپاری منحصر به فرد توسعه یافته‌اند.

لی و برنوف (2008)، از طریق 25 مطالعه موردی واقعی نشان دادند که چگونه شرکت‌ها دانش بازار و تجارت خود را افزایش می‌دهند، درآمد ایجاد می‌کنند، پول پس انداز می‌کنند و کارکنان خود را با استفاده از «فناوری‌های اجتماعی» تحریک می‌کنند. چنین شرکت هایی از مدل "groundswell" یا حس مشترک پیروی کردند، مشابه موجی که بازارها را فرا می‌گیرد. لی و برنوف بیان می‌کنند که یک گرایش اجتماعی مشخص برای مردم وجود دارد که به جای تکیه بر نهادهای سنتی مانند شرکت‌ها، از فناوری‌ها برای دریافت آنچه از دیگران نیاز دارند استفاده کنند. لی و برنوف بر نیاز به درک چگونگی ایجاد روابط جدید در رسانه‌های اجتماعی تأکید کردند. فناوری‌ها تغییر کرده‌اند، اما تأثیر آن بر روابط شخصی حتی عمیق‌تر بوده است.

کوالمن (2011) همچنین درباره «انقلاب رسانه های اجتماعی» بحث می‌کند. نویسنده، عصر ارتباط آنی، شفافیت، خودشیفتگی و مشارکت را توصیف می‌کند. کوالمن برخی نشانه‌های آینده از آنچه ممکن است اتفاق بیفتد را در عبارتی مانند «ما دیگر به دنبال اخبار نخواهیم بود، اخبار ما را پیدا خواهند کرد» ارائه می دهد. کوالمن به پدیده رسانه‌های اجتماعی نگاه می‌کند و تأثیر آن را بر روابط بین فردی ارزیابی می‌کند که نشان می‌دهد چگونه استراتژی، بازاریابی و بازارها تحت تأثیر قرار می‌گیرند، و همچنین بررسی می‌کند که چگونه برخی از برندها در چنین زمینه‌هایی احساس راحتی می‌کنند. به نظر او، رسانه‌های اجتماعی بیشتر یک انقلاب (چرخش و دوران کامل) هستند تا یک دوران زودگذر.

بحث و مفاهیم

از سال 2006 توجه محققان به شبکه‌‌های اجتماعی، به ویژه در ایالات متحده، جایی که آن‌ها ایجاد شدند، معطوف شد. تحقیقات جنبه‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی را در نظر گرفته است. برخی از مقالات بر «مدیریت ادراکات و عقاید» توسط مخاطبان تمرکز کرده‌ و برخی به بررسی نحوه معرفی کاربران و ایجاد «پروفایل» و کیفیت روابطی که در این زمینه ایجاد می‌شود، پرداخته‌اند.

به عنوان مثال مارویک (2005) میزان اعتبار و اصالت پروفایل کاربران را تحلیل کرد. کومار، نواک و تامکینز (2006) با نگاهی به نقش‌های مختلف، کاربران را به دو گروه مختلف تقسیم کردند: کاربران منفعل و «متصل کنندگان» که به طور کامل در تکامل اجتماعی شبکه‌ها مشارکت دارند. بیشتر تحقیقات موجود نشان می‌دهد که اکثر شبکه‌های اجتماعیدر خدمت نیاز به تقویت روابط موجود است. به عبارت دیگر آن‌ها نیازی را برآورده می‌کنند: ایجاد پل‌هایی بین دنیای آنلاین و آفلاین. الیسون، استاینفیلد و لامپ (2007) عنوان می‌کنند که فیس‌بوک برای تقویت دوستی‌های «آفلاین» بیشتر از ملاقات با افراد جدید استفاده می‌شود.

یکی دیگر از موضوعات کلیدی تحقیقاتی به مسائل مربوط به حریم خصوصی ایجاد شده توسط شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد. دوایر، هیلتز و پاسرینی (2007) توضیح دادند که فیس‌بوک دقیقاً به دلیل توانایی بهترش برای مقابله با حریم خصوصی، مای اسپیس را کنار زد. محققان توافق دارند که جدی‌ترین بحرانی که شبکه‌های اجتماعی با آن مواجه هستند، مربوط به حریم خصوصی و حفاظت از داده‌های شخصی بوده است.

شبکه‌های اجتماعی همچنین ممکن است ابزاری برای تقسیم‌بندی مخاطبان و بازار، و تجزیه و تحلیل مخاطبان خاص باشند. همچنین یک سری مسائل مربوط به آموزش است. برخی از نویسندگان واکنش دانش‌آموزان به حضور مربیان در فیس‌بوک و چگونگی تأثیرگذاری روابط دانشجو و استاد را مورد بررسی قرار داده‌اند. همانطور که کالاماس، میچل و لستر (2009) نشان داده‌اند، دانشجویان معمولاً از نظر رسانه‌های اجتماعی از اساتید جلوتر هستند. این چشم‌انداز جدید منبعی از چالش‌های آموزشی مرتبط است. تأثیر رسانه‌های اجتماعی در یادگیری نیز توسط نویسندگان دیگر مورد بحث قرار گرفته است. محققان همچنین به آینده نگاه کرده‌اند و تلاش می‌کنند تا دریابند که چرخه زندگی شبکه‌های اجتماعی چگونه خواهد بود.

محققان مدیریت رسانه نیز به این حوزه توجه کرده‌اند. پیکارد در مورد نقش فناوری رسانه‌های اجتماعی در تجارت خبری بحث می‌کند. نویسنده پیشنهاد می‌کند که اگر فناوری، پول تولید نمی‌کند، استدلال باید روشن باشد که چرا از فناوری استفاده شده است. همچنین باید استراتژی‌هایی برای هر پلتفرمی که کاربران را به سازمان‌های خبری پیوند می‌دهد تا عملکرد را اندازه‌گیری کند و بازده سرمایه‌گذاری را به حداکثر برساند، ایجاد شود.

برخی از نتیجه گیری‌های اولیه و تحقیقات آتی

پس از ویکی لیکس، استفاده گسترده از بلک بری در شورش‌های لندن، کمپین وال استریت یا بهار عربی، بحث در مورد ارزش رسانه‌های اجتماعی و جوامع جدیدی که تمایل به ایجاد آن دارند، دشوار است. اغلب رسانه‌ها و نهادهای سنتی را دور می‌زنند و به سرعت تأثیرات عمیقی ایجاد می‌کنند. فیسبوک با بیش از 800 میلیون کاربر در سراسر جهان، قبلاً جایگاهی در تاریخ ارتباطات ایجاد کرده است. توئیتر در حال حاضر مکان پیشرو برای اخبار فوری است.

در رسانه‌های اجتماعی دنیا در دستان ماست. ما تنها یک کلیک با محتوای به روز و جالب فاصله داریم. هر کسی در این فضا می‌تواند مخاطب جهانی داشته باشد. در عین حال، نزدیک بودن به اخبار، سرگرمی‌ها و بازی‌ها باعث ایجاد حواس پرتی می‌شود و مخاطب را به سمت لذت آنی، نزدیک شدن به اعتیاد و سایر مشکلات اجتماعی و روانی سوق می‌دهد.

در چشم انداز رسانه‌های اجتماعی، محدود کردن دسترسی به اینترنت و موبایل بهترین گزینه آموزشی نیست. با این حال، در این مرحله و پس از همه چیزهایی که آموخته‌ایم، نادیده گرفتن خطرات رسانه‌های دیجیتال منطقی نیست. این مشکلات قبلاً در رسانه‌های آنالوگ نیز وجود داشت: مصرف زیاد،تکثیر محتوا علیه کرامت و شأن انسانی، و بهره برداری از احساسات گرایی.

زندگی آنلاین نمی‌تواند جایگزین زندگی آفلاین شود. به عبارت دیگر فناوری در خدمت انسان است و باید ما را اجتماعی‌تر کند. فناوری‌ها به طور بالقوه می‌توانند ناشناس بودن را تقویت کنند. در ارتباطات دیجیتال، ما اغلب فاقد سرنخ‌های بصری و کلامی در برخوردهای رو در رو هستیم. اما این نیز درست است که اکنون ما این توانایی را داریم که به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنیم و تا حدودی به آن‌ها نزدیک شویم. تکثیر «دوستان» که به خودی خود یک پیشرفت مثبت و جالب است، باعث رشد بالقوه برخورد با غریبه‌ها و مسائل دیگر می‌شود مانند خطر تعقیب و قلدری سایبری!

برخی مخاطبان از عدم همدلی صحبت می‌کنند که می‌تواند با ارتباطات آنلاین تسهیل شود. بخشی از مخاطبان، بیشتر از صحبت کردن، ارسال پیام را ترجیح می‌دهند. پیامک جایگزین صحبت کردن شده است. اتصال کامل به اینترنت در حال حاضر منجر به علائم اعتیاد و کمبود حافظه می‌شود.

یکی از پارادوکس‌های ارتباطات دیجیتال تنش بین انزوا و تشنگی برای تماس با دوستان و همکاران است. از یک سو، به نظر می‌رسد که برخی به دلیل عدم همدلی و ارتباط و «صلاحیت و شایستگی اجتماعی» به روابط مجازیِ جایگزین گفتگوهای مستقیم پناه می‌برند. از سوی دیگر، تعداد دوستان افزایش می‎یابد و ارتباط با افراد نزدیک به ما، تشدید می‌شود. انزوا نشانگر این است که ارتباطات به درستی کار نمی‌کند. اگر به اندازه کافی از ارتباطات دیجیتال استفاده کنیم، به افرادی که برایمان اهمیت دارند، نزدیکتر خواهیم شد. نزدیک شدن به مردم یک امر ثابت برای ارتباطات انسانی است که همیشه راه‌های جدیدی برای اثبات مجدد خود پیدا می‌کند.

گاهی اوقات تمایز بین زندگی آنلاین و زندگی آفلاین می‌تواند گیج کننده باشد. زندگی آنلاین یا مجازی، واقعی است (اگرچه "فیزیکی" نیست). به عبارت دیگر، زندگی آنلاین به اندازه خود زندگی واقعی است و فرصتی را به به ما برای نمایش شخصیت و اعمال فضیلت (یا نشان دادن نقص‌های خود) می‌دهد.

وب یا شبکه یک میدان عمومی است که ما همیشه در آن به تصویر کشیده می‌شویم. اگر به نظرات وبلاگ‌ها، توئیتر، فیس بوک، یوتیوب یا روزنامه‌های آنلاین نگاه کنید، کاربرانی را خواهید یافت که در گمنامی پنهان شد‌ه‌اند، توهین می‌کنند، بذر نفرت می‌پاشند و عموماً خصمانه و عصبانی هستند. شبکه برای گسترش روابط شخصی است و نیاز به ترویج ارتباطات صادقانه و باز، خوش بینی، احترام و اخلاق خوب وجود دارد.

«اپیدمی‌های خودشیفتگی» یکی دیگر از موضوعات جذاب است. مردم در وب تا حدی خودشیفته می‌شوند که احتمالاً در تاریخ بشر ناشناخته بوده است. افراد فعالانه به دنبال «دیده شدن» هستند. به نظر می‌رسد که آن‌ها در جستجوی محبوبیت روزافزون خود ترویج‌دهندگان خستگی ناپذیر هستند. در رسانه‌های اجتماعی، ما نمایه‌ها یا پروفایل‌هایی را ایجاد می‌کنیم که نسخه‌های بهبود یافته‌ای از خودمان هستند. این یک فرآیند اغلب مبهم است که بخشی از همان فرآیندی است که به ما امکان می‌دهد یک شبکه جهانی از دوستان و پیروان داشته باشیم.

فراوانی فوق‌العاده اطلاعات یکی دیگر از موضوعات جذابی است که بر مصرف رسانه‌ها و محتواها و همچنین کیفیت رسانه تأثیر می‌گذارد. ما به مقداری از داده‌ها دسترسی داریم که قبلاً غیرقابل تصور بود، اما غالباً زمینه آن و حتی امکان تفسیر آن را نداریم. فراموش نکنیم که افزایش کمیّت اطلاعات لزوماً ما را خردمندتر نمی‌کند.

ما بزرگراه‌های اطلاعاتی شگفت انگیزی را ساخته‌ایم، اما فراموش کرده‌ایم که رانندگی را آموزش دهیم. با اخبار و داده‌های بیشتر، به فیلترینگ بیشتر و انتخاب بهتر نیاز خواهیم داشت. مخاطبان برای ارزیابی و انتخاب بهترین استفاده از زمان خود به توانایی بیشتری نیاز دارند. در عین حال، فراوانی اطلاعات بیشتر از اینکه یک مشکل باشد، نعمت است. عموم مردم به محتوای بیشتری (اغلب رایگان) دسترسی دارند و این پتانسیل فراهم می‌شود که دانش خود را گسترش دهند.

ارتباطات دیجیتال و ابزارهای موبایلی؛ سرعت اخبار فوری، انتشار جهانی گرایش‌ها و ایده‌ها و مشارکت بلادرنگ در رویدادها را به شدت افزایش داده‌اند. سرعت اطلاعات تأثیرات برجسته‌ای بر شهرت، فجایع طبیعی و بحران‌های انسانی، مبارزات سیاسی، جنبش‌های مردمی و بحران‌های اقتصادی دارد. در عین حال، سرعت منبع خطاهای متعدد است، به انتشار شایعات سمی کمک می‌کند که می‌توانند کشنده باشند و به طور کلی بررسی واقعیت و کیفیت را دشوارتر می‌کند. ما باید بر نیاز به تأمل و مکث برای جلوگیری از اشتباهات پرهزینه بر کیفیت و دقت تأکید کنیم.

ما «همیشه روشن» هستیم! با استفاده از رایانه یا تلفن همراه، توییتر، فیس بوک، لینکدین یا ایمیل به دنیا متصل هستیم. ما باید آنلاین باشیم تا با دوستان، خانواده و همکاران و شبکه‌های حرفه‌ای در ارتباط باشیم. اما ارتباط دائمی منبع نگرانی‌های جدید بوده، و مرزهای سنتی بین زندگی حرفه‌ای و شخصی به طور فزاینده‌ای مبهم شده است. باز هم به طرز متناقضی، کسانی که همیشه آنلاین و در ارتباط هستند، نمی‌توانند پروژه‌های بلندمدت ارزشمندی را شروع و دنبال کنند. آن‌ها اسیر جریان مداوم اخبار، بازی‌ها و سرگرمی‌ها خواهند شد و در نتیجه شاهد کاهش کارایی و بهره‌وری خود خواهند بود.

مصرف کنندگان بازارها را هدایت می کنند و اینترنت نحوه یادگیری، جمع آوری اطلاعات و ارتباط مصرف کنندگان با یکدیگر را تغییر می‌دهد. تبلیغات سعی می‌کند مشارکت مصرف کنندگان را برانگیزد. شبکه‌های اجتماعی به یک ابزار تحقیقاتی مهم و راهی برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان تبدیل شده‌اند. برنامه‌ریزان استراتژیک در تبلیغات از شبکه‌های اجتماعی برای هوش مصرف کننده استفاده می‌کنند و سعی در تعمیق دانش کاربران دارند. این نشان دهندۀ حوزه دیگری برای تحقیقات بیشتر است. در شبکه‌های اجتماعی، اگرچه رشد مخاطبان آن‌ها چشمگیر بوده است، اما هنوز تردیدهای قابل توجهی در مورد مدل‌های کسب‌وکار وجود دارد. بنابراین، تحقیق در مورد اثربخشی تبلیغات بسیار مهم خواهد بود. تبلیغات منبع اصلی درآمد برای بقای رسانه‌های اجتماعی است!

با این وجود، محققان همچنان به دنبال درک نه تنها فناوری همیشه در حال تغییر، بلکه همچنین روابط مخاطبان خواهند بود. بازارها به مکانی برای گفت‌و‌گو تبدیل شده‌اند و عواقب آن بسیار گسترده است. همانطور که لازارسفلد در اثر کلاسیک خود تحت عنوان تأثیر شخصی توضیح داد، از رسانه‌های ارتباط جمعی، جریان پیام‌ها به ارتباط فرد به فرد باز می‌گردد. وقتی لاسول قوانین رسانه‌های جمعی را تعریف کرد، نشان می‌داد که یک ایستگاه رادیویی یا یک روزنامه را می‌توان با شخصی که پیام‌ها را ارسال می‌کند، مقایسه کرد. اما اکنون تأکید دوباره بر ارتباط فرد به فرد است و به طور فزاینده‌ای مشخص می‌شود که فردی که چیزی را می‌خواند و با دیگران در مورد آن بحث می‌کند، نمی‌توان آن را تنها به عنوان یک موجود اجتماعی، مشابه روزنامه یا مجله در نظر گرفت. به عبارت دیگر، فرد باید در ظرفیت مضاعف به عنوان ارتباط دهنده و نقطه تماس در یک شبکه ارتباط جمعی مورد مطالعه قرار گیرد.

عنوان کتاب: The Social Media Industries

نویسنده: Alan B. Albarran

مترجم: مینا راستی